「サードパーティCookieが廃止されるって聞いたんですが、うちの広告、大丈夫ですか？」
先日、戸田市内で雑貨のECサイトを運営しているオーナーさんからこんな相談を受けました。Google ChromeのCookie廃止に関するニュースを見て、不安になってお問い合わせいただいたんですね。実は同じような相談、ここ最近グッと増えていて、弊社ミアキスに寄せられる問い合わせの中でも上位に入るほどです。
「Cookie（クッキー）」という言葉は聞いたことがあっても、「サードパーティ」と「ファーストパーティ」の違いまで把握している方は少ないのが現実です。でも、これを知っておくかどうかで、これからの広告運用の成否がかなり変わってくる。そこで今回は、できるだけ噛み砕いて、しかも「実際どう動けばいいか」にフォーカスして解説していきます。
そもそも「サードパーティCookie」って何？
まず基本から整理しましょう。Cookieとは、ウェブサイトがあなたのブラウザに保存する小さなデータのことです。「ログイン状態を保つ」「カートの中身を覚える」といった便利な機能を支えているのがCookieです。
このCookieには大きく2種類あります。
- ファーストパーティCookie：あなたが訪問したサイト自身が発行するCookie。例えば、ECサイトがカート情報を保存するために使うもの。
- サードパーティCookie：訪問したサイトとは別の第三者（広告会社や分析ツール提供会社など）が発行するCookie。
ポイントはこの「第三者」という部分です。たとえばあなたが靴のECサイトを見た後、まったく別のニュースサイトでも「さっき見た靴」の広告が出てくる、あの仕組みがサードパーティCookieによって実現されています。広告会社がCookieを使って「この人はどんなサイトを回ったか」を追跡しているわけです。
これが、プライバシー保護の観点から「問題だ」とされるようになってきました。ユーザーが意図せず行動を追跡されている、という批判を受けて、ブラウザ各社が廃止の方向に舵を切ったというのが大きな流れです。
いつ、何が変わるの？廃止の現状を整理する
SafariやFirefoxはすでにサードパーティCookieをデフォルトでブロックしています。問題はシェアの大きいGoogle Chromeです。Googleは当初2022年末に廃止を予告していましたが、何度も延期を繰り返してきました。
2025年時点では、Googleは「段階的な廃止」ではなく「ユーザーに選択肢を提供する」方針にシフトしていますが、業界全体としてサードパーティCookieに依存しない計測・広告の仕組みへの移行が急務であることは変わりません。「まだ廃止されていないから大丈夫」という感覚は非常に危険です。
弊社が埼玉県内のクライアント様のデータを見ていると、Chromeユーザーでもすでに約30〜40%のセッションではサードパーティCookieが正常に機能していないケースがあります。廃止を「未来の話」と捉えているうちに、計測データがどんどん欠損している、というのが今の実情なんです。
広告運用への具体的な影響
では、実際にどんな影響が出るのか。広告運用という視点で整理すると、主に以下の3つが大きな問題になります。
① コンバージョン計測の精度低下
Google広告やMeta広告のコンバージョンタグは、従来サードパーティCookieを使って「どの広告クリックがどの購入につながったか」を追跡していました。これが機能しなくなると、広告の成果が正確に測れなくなります。実際に費用対効果が良い広告なのに「成果なし」と判定されてしまうケースが増えています。
② リターゲティング広告の効果低下
「一度サイトを訪問したユーザーに再度広告を出す」リターゲティングは、サードパーティCookieの最も典型的な使い方です。Cookieが使えなくなると、追跡できるユーザー数が減り、リターゲティングのリーチが大幅に縮小します。
③ オーディエンスターゲティングの精度低下
「30代・女性・美容に興味がある」といった細かなターゲット設定も、複数サイトをまたいだCookieの追跡データに基づいています。このデータが取れなくなることで、広告の配信精度が落ちる可能性があります。
【よくあるご相談】
「先月からGoogle広告のコンバージョン数が急に減ったんですが、広告が悪くなったんでしょうか？」
——先日、さいたま市内でリフォーム業を営むK様からこんな相談を受けました。広告費は変えていないのに、管理画面上のコンバージョン数が前月比で約40%減ったというんです。でも実際に電話での問い合わせは増えていた。
調べてみると、計測タグの設定がサードパーティCookieに依存したままで、Safariユーザーからのコンバージョンがほぼ取れていない状態でした。広告の質の問題ではなく、計測の問題だったんです。こういうケースは本当に多くて、弊社に相談いただく案件の中で約70%がこの「計測漏れ」に起因した問題でした。「広告が悪い」と判断して予算を削る前に、まず計測環境を見直すことが重要です。
では、どう対応すればいい？今すぐできること
「じゃあ、どうすればいいの？」というのが最大の関心事ですよね。対策はいくつかありますが、優先度の高い順に紹介します。
① Googleタグマネージャーとサーバーサイドタギングの導入
従来のブラウザ側での計測（クライアントサイド）から、サーバー側で計測する「サーバーサイドタギング」に移行することで、Cookie規制の影響を大きく軽減できます。技術的なハードルはありますが、現状もっとも効果的な対応策の一つです。
② Google広告の「拡張コンバージョン」設定
Googleが提供している機能で、メールアドレスなどのファーストパーティデータを使ってコンバージョンを補完計測できます。設定自体はそれほど複雑ではないので、まずここから手をつけるのがおすすめです。
③ Meta（Facebook）のコンバージョンAPIの導入
MetaもサーバーからAPIを通じてコンバージョンデータを送る「コンバージョンAPI」を提供しています。ピクセルと併用することで、計測の精度を維持できます。
④ ファーストパーティデータの収集強化
長期的には、自社で持てるデータを増やすことが重要です。メルマガ登録・会員登録・LINEの友だち追加など、ユーザーが自発的に情報を提供してくれる仕組みを作ることで、Cookie不要の関係性を築いていけます。
弊社ミアキスでは、こうした計測環境の整備から広告運用の見直しまでトータルでサポートしています。「何から手をつければいいかわからない」という段階でも構いませんので、まずはお問い合わせからご相談ください。
ミアキスとして伝えたいこと——「廃止」より「変化への適応」
サードパーティCookieの廃止は、たしかに大きな変化です。でも見方を変えると、これは「ユーザーの信頼を正面から獲得する広告へのシフト」という流れでもあります。追跡ありきのターゲティングより、コンテンツの質やブランドの信頼性が問われる時代になっていく、とも言えます。
戸田市で創業して以来、弊社が大切にしてきたのは「小さな会社でも、正しい技術と戦略で戦える仕組みを作ること」です。大手企業だけが高度な計測環境を持てるのではなく、中小企業や個人事業主の方にもきちんとした対応ができるよう、できるだけ実務的なサポートをしていきたいと思っています。
まずは現状の計測環境がどうなっているか確認するところから始めましょう。サービスの詳細ではミアキスが提供する広告計測・EC支援の内容をまとめています。また、費用感が気になる方は料金プランもぜひご覧ください。
技術の変化に振り回されるのではなく、変化を「先手を打つチャンス」として活かしていきましょう。一緒に対応策を考えていきますよ。